在整个出口11月出现34.9%的大幅增长的情况，虽然借助圣诞销售旺季国产家电产品出口也从10月开始扭转了9月的突然下滑的趋势，但是身处其中的家电巨头对于2011年的出口形势似乎并不乐观。
今年11月电子电器产品出口同比增幅为31%，而此前两个月则分别只有18%和21%，然而这一数据其实包括了手机、IT等产业的出口值，其中外资企业贡献率超过2/3，其实国产家电的增速则只有20%左右，而业界推测12月后家电行业出口增速将大幅下降。
格兰仕集团新闻发言人陆麒烈告诉记者，“不仅是原材料和劳动力成本的上升压缩了利润空间，欧洲、北美等主要市场依然存在主权债务危机的阴影，加上人民币升值的潜在压力，今年9月开始即便有大额定单我们也不太敢接。”
在广交会期间将微波炉出口价格提升10%的微波炉两巨头格兰仕、美的，已经感受到了升价后定单减少带来的压力，根据调查机构产业在线和 机电进出口商会联合发布的调研报告，三季度微波炉的出口增速依然保持在15%，但是四季度预计只有1%。
而2011年的情况更加难以推测，不确定因素正在极大影响着 家电出口的信心系数。
艰难的提价
“虽然增速放缓与微波炉的季节性有关，但是两大巨头的提价的确也失去了部分追求最低成本的订单。” 机电进出口商会副会长高级商务专员于治璞表示。
虽然美的和格兰仕两大巨头占了 微波炉出口比例近60%，而“十一五”期间 小家电在全球出口市场保持60%左右份额，成为全球最主要的小家电生产基地。
但是面对品牌商的压价，很多年中两大巨头都以更低价格作为主要竞争手段，美的微波电器公司总裁朱凤涛告诉本报记者，“我们陷入了一个怪圈，那就是先投资扩大产能来降低价格，之后为了利润再投资扩大产能再降价，最后继续扩大产能的怪圈。”
2010年美的微波炉的出口规模已经达到了1800万台，而其总产能在多次扩张后也达到了3600万台，“我们必须要提高附加值产品的占比来提升利润。”美的价格在1000元以上的蒸立方微波炉2010年的销售突破100万台，而2011年美的计划将这一比例提升到1/3，来改变微波炉出口价格长期徘徊在35-50美元之间的被动局面。
然而要迈出这一步依然很难，因为依然存在着大量以出口为主的小家电企业，这些企业往往专注于某一领域的产品，比如说东菱凯琴、德豪润达、灿坤在西式厨房小家电的布局，龙的在电水壶，中山奥马在小型电冰箱领域都有一定的优势。大量分散的小公司往往用专业化的手段生存，在一定程度上运营成本相对较低，如果美的等大公司贸然提高出口价格，一些品牌商很可能将定单转向这些小公司。
美的小家电所在的美的日用家电集团2010年的整体规模将突破300亿元，这一数字已经与法国的SEB，日本的松下和荷兰的飞利浦非常接近，但是其出口的产品中85%以上是OEM代工产品，这意味着其依然在为其他品牌商打工赚取微薄的利润。
小家电OEM出口的毛利率相对较高在15%左右，彩电OEM业务的毛利率甚至只有7%，这意味着只要成本上涨其就面临没有利润甚至亏损的可能。产业在线的报告也预测，虽然2010年大部分家电出口规模将创历史新高，并在未来一段时间内保持相对高位的对外贸易规模，2011年出口规模在今年基础上增速有明显放缓，而且不确定因素增加。
转型之路
面对“三座大山”式的成本上升，国产彩电巨头创维干脆将原来独立运作的海外事业部并入到 营销中心，将两者的研发等后台进行了统一来降低成本，对于出口业务占比只有9%的创维来说，这一变革相对容易。
但是对于2010年出口额超过50亿美元的美的集团，以及出口占比超过60%的格兰仕，以及珠三角众多的几乎全部做出口的OEM企业来说，这样的模式显然是无法实现的，其面临的局面空前严峻。
产业在线的研究报告指出，今年三季度以来景气指数的具体指标中，制造成本景气度最低，改善乏力，而出口价格、自有品牌比例以及盈利状况都在一般偏差区间徘徊。
于治璞表示，人民币汇率的波动对家电出口企业影响非常大，最直接的影响就是降低国内出口企业产品价格竞争力，企业因此可能会丢掉一些市场与客户。
“今年人工成本增加了26%左右，对我们压力还是挺大的。”美的电饭煲公司副总经理李家勋认为，为了应对人工、原料成本的上升，美的还做一些套期保值的措施，“至少可以使成本相对稳定。”
事实上，出口定价权基本掌握在海外采购商手里，经销商在最初订货的时候就已经考虑了汇率波动对价格影响的层面。创维数码刚刚公布的半年报显示其今年4-9月获得了7600万港元的汇兑收益，然而这是人民币新一轮升值前获得的，在今年10月新一轮汇改以来，更多的企业在汇兑方面承受的是损失。
也有不少企业选择了以自有品牌来冲击海外市场，最具代表性的就是海尔、海信以及TCL等，虽然海尔集团去年的海外销售占比也达到了28%，但是与靠OEM为主的美的集团相比，海尔的海外规模已经落后了，而且在日本、美国等主要市场即便高代价进入了沃尔玛等主流渠道，其产品依然是边缘化的低价产品。
罗清启表示，“海外市场自有品牌开拓前期投入很大，在OEM依然可以获得利润情况下，没有主动发展自有品牌的冲动。”
此外，在家电下乡、以旧换新等政策拉动下有了大幅增长，出口转内销也是OEM化解危机的重要途径，这样自有品牌的动力就进一步减弱。
家电行业虽然一直在宣传自主创新和自有品牌，但是家电企业转型升级之路依然漫长。
来源：21世纪经济报道
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