彩电市场渠道变革 高端通道是捷径？

2016年上半年，彩电行业的销售量持续增加，但销售额总体并没有回升。根据奥维云网10月26日发布数据显示，2016年三季度彩电市场的零售量规模为1195万台，同比增长8.9%;零售额规模同比下降5.9%，为353亿元。低价已经成为互联网电视切入彩电行业的敲门砖，“高配低价”几乎是每一款互联网电视品牌都要上的必修课。面对互联网品牌的进攻，传统品牌不得不出击跟进，进一步将彩电市场推入低价泥潭。不仅如此，互联网+概念的兴起，营销模式的多元化趋势，都让互联网和传统产业结合的愈加紧密，也给 彩电市场带来新的变量。这样的态势，也让 彩电厂商陷入集体思考，家电产业的未来怎么走?渠道变革的方向到底在哪?

传统彩电厂商面临史无前例的挑战与机遇

TCL多媒体 区销售公司副总经理胡学军在前不久举行的“2016第四届 家电流通年会”上分享表示，回顾2016年， 家电业的日子有苦也有甜，市场方面异常热闹，营销热度全年不降，“促销大战”此起彼伏，而制造端则相对冷静，调结构、促转型、抓升级，潜心修炼内功。这“一热一冷”背后，则是如今 家电制造业发展面临的挑战与机遇。

首先，彩电市场发展多年，市场一直相对稳定。每年的销量约为4000万台左右。随着互联网智能电视的发展，未来会形成新的替换高峰期。互联网智能电视让用户回归客厅娱乐，艾瑞最新的数据显示，智能电视销售渗透率将达到85%。智能电视的普及，会为互联网智能电视产业生态奠定坚实基础。依托智能电视而衍生出的家庭互联网生态内容、服务和应用将越来越深入到用户家庭中。这对于传统电视厂商而言无疑是最大的短板，但也是最好的机遇，它至少已经为传统彩电厂商的未来转型指明了一个道路。

其次，超高清电视、大尺寸电视、智能电视已然成为彩电市场的主流产品。其中，UHD电视市场销量渗透率为22%，同比增长15个百分点;55寸以上产品市场渗透率为15%，同比增长4个百分点;智能电视市场渗透率为72%，同比增长16个百分点;曲面产品新上市机型为10个，市场渗透率为0.6%。制造端的冷静创新成为推动这次彩电市场新变局的主要力量。

最后，从渠道层面来看，2015年一季度线上市场零售总量为245万台，同比增长117%，占整体彩电市场的20%。线上渠道依托高频次、闪电战的优势对传统线下市场高峰的分流作用越来越明显。预计未来随着电商持续向三、四级市场下沉和运用社会化营销渠道制造出的电商节日持续增多的大趋势下，电商将成为彩电的常态化渠道。

发展背后的隐忧初显，行业深陷低价泥潭

根据奥维云网(AVC)的数据显示，2016年Q2 互联网电视的日活跃用户为3800万，国内互联网电视渗透率正在不断提高，互联网电视(OTT)产业保持超过30%的高速增长，预测2020年后 OTT市场商业规模将超过6000亿。互联网电视的兴起，给传统彩电市场注入了新的活力，成为拉动彩电市场新增长的第一条曲线。但互联网电视的普及过程中，也出现了过于集中中低端，产品同质化严重等不可避免的问题。

目前， 彩电企业主要将目光集中在中低端市场，产品同质化情况严重。随着国内市场增速放缓，竞争陷入胶着状态，利润下降，这将极大损害 彩电行业的整体利益。公开数据显示，目前国产品牌已经占据80%以上的市场份额，其中 电子商会的统计数据甚至达到了85%。价格战虽然讲价格偏高的外资品牌挤出了 市场，但无疑也是伤敌一千自损八百。尤其是随着上游面板价格的回升，国内彩电厂商的价格战正陷入进退两难之境。

根据权威机构数据统计显示，目前我国中产阶层人数已突破一亿大关，占据其中少部分的精英人士，已促成了一个潜力惊人的高端消费生态。对于这些精英人士来说，他们追求生活的品质与品味，注重细节工艺体验，展现独到的个人风格与态度，不盲目随大流。显然这是目前彩电市场所无法满足的。 彩电市场的互联网化竞争，正在经历从硬件到内容的一次颠覆式变革，它在带给消费者新的消费形式的同时，也向 彩电市场输入了同质化竞争，并使其陷入红海搏杀。最近， 电子视像行业协会和奥维云网联合发布的《2016年上半年 彩电行业市场盘点及趋势预测报告》显示，今年上半年我国彩电市场零售量达2351万台，同比增长6.9%;但零售额达710亿元，同比下降4.0%，出现了“增产不增收”的尴尬局面。这是价格战的结果，而在红海搏杀的 彩电市场，价格战正此起彼伏地不断上演。

高端通道能否为成为渠道变革的捷径

在“2016第四届 家电流通年会”上，胡学军分享了一组数字：今年前三季度，TCL电视全球销售了1450万台，同比增长高达16.3%;在国内市场面临复杂多变的环境下，同样取得了673万台、增长5.6%的佳绩，这证明TCL在结构转型方面颇为成功。尤其在曲面电视这块，TCL曲面电视的销量位居 第一，每三台曲面电视当中一定有一台是TCL。可见，在经济转型、消费升级的大环境下，TCL正确把握住了方向，取得了不俗的成绩。会上有专家指出，要应对行业的变化，归根到底还是要练好内功，TCLXESS电视的诞生，就为行业指引了一条康庄大道。“XESS是TCL非常高明的一招，不仅有力抢占当下近乎空白的高端市场，更是布局未来的战略举措。”观察人士指出，现在这个浮躁的社会变化太快，坚守本心只为做好产品变得越来越困难，很多企业都陷入了要销量还是要口碑的焦躁之中，XESS率先打破现状，成为彩电行业一颗新的“启明星”。

胡学军认为，目前的市场环境，呈现出近年来罕见的态势：无论是全球还是国内市场， 品牌已全面崛起，如彩电业目前 品牌销售量占比达到85%，外资品牌仅余一成多份额。其中，高端市场占比提升显著，高品质产品迎来前所未有的发展良机，反映了当下消费者的消费倾向，也代表家电业向高端转型进入高潮。有家电行业人士指出，2016年作为“十三五”的开局之年， 家电业面临各项挑战，但是也迎来了更多的机遇。机会总是留给有准备的人，TCL等家电企业准确把握了制造业转型和消费升级的脉络与机遇，势必能在新一轮市场调整中顺利攀上最高峰。