裸价战突袭 彩电业表明市场寒冬加剧

没有最低、只有更低的价格；贴着原材料成本、低于经营成本的裸价战；这一系列举措表明，今年彩电业寒冬仍是大概率事件。世界杯、高端化、大屏化等利好，只是属于少数企业。

在走过颇为艰难的2017年后， 彩电产业能否在2018年迎来一轮触底反弹新走势？透过今年Q1季度的零售市场和渠道市场双向表现来看，笔者以为， 彩电市场刚需疲软、产品乏力之下，寒冬依旧。同时，随着一轮裸价战在市场突然出现，力度之大，或将引发新一轮规模走低后的企业“利润再亏”。

从3月的低开低走，到4月的火爆开场，虽然彩电市场正在迎来一轮“世界杯”大战顺势催生的市场营销大年，或将带动整个彩电产业在大屏、高端等领域的商业化崛起。但是，在消费需求持续分化、刚性需求仍然疲软，以及差异化迭代新品滞后等一系列内忧外患下，彩电市场注定“日子仍然不好过”。

由此从3月下旬开始，又一轮低价竞争再次冲击 市场。与过去几年互联网企业的“逼近成本线定价”、“硬件免费内容收费”降价模式，有所不同，这一轮价格战由传统彩电企业打响，可以称之为典型的“裸价战”，即推出大量“低于经营成本、贴着原材料成本”定价的产品，从而抢夺原本就不旺的彩电市场蛋糕。

目前32吋液晶电视价格，主流品牌再次跌破999元，最低的则是899元，一些中小企业的价格则直接拉低至500元左右；50吋则被拉低至2000元以内，55吋价格则再次跌至2500元以内，部分企业的价格则则2300元左右。在这一轮裸价战中，主角不是互联网企业，而是TCL、创维、康佳、长虹、海尔等一大批领军企业的身影。

更有意思的是，除了在消费市场上，各个彩电企业之间的价格拼杀非常激烈。在不少的工程、团购市场上，各大彩电企业之间几乎已经到了“刺刀见血”的阶段。家电圈获悉，为了抢夺，TCL、创维等企业之间，往往是“没有最低，只有更低”，就是为了冲量抢地盘。

因为所有彩电企业心里都清楚：在市场低迷走势未改的背景下，消费需求相当有限，而且干扰消费的个人智能终端不断出现。一旦规模失守带来的将是企业量利双跌。由此，只能通过战略性亏损的手段，提前抢位占位锁定蛋糕。

这一轮低价格战，也从中小屏开始向中大屏快。虽然海信、索尼等企业，近年来一直在强攻高端大屏甚至是超大屏市场。但透过索尼此前发布的新款OLED电视A8F系列定价，为了更加快速抢夺市场份额，主动降利润，意在通过规模赢得市场份额后，再来锁定利润。同样，海信主打的激光电视，今年以来也将借助世界杯大战的东风，通过新品推出的方式弱化价格门槛，希望可以快速引爆更多家庭市场。

那么彩电企业的好日子，还有多远？有人认为，最难的2017年市场已经走过去了，2018年因为世界杯肯定会变得好一点，触底反弹；有人则认为，最难的不是2017年市场，而是2018年；因为2017年市场的艰难主要是互联网企业的群体性陨落，以及上游原材料价格的大幅度波动。而2018年虽然这些因素开始减弱，但是最核心的市场刚需并不强劲，而且电视消费市场被持续分化和瓦解。

表面上看，当前彩电产业最大的问题，就是产品同质化，以及差异化、颠覆性新品推陈出新速度，在最近几年出现停滞，即便是OLED新品推出也未能真正激活消费需求，从而造成大量企业只能采取“同质化下的拼低价”。事实上，还应该看到，彩电作为大屏显示的唯一性地位，正在受到小屏、中屏，甚至无屏等一系列新品类的出现，造成整个消费意识的分散和弱化。

在这种情况下，基于电视硬件之外的内容、服务等生态收入，又未能很好地快速形成规模和市场。如果只是抱着彩电一条大腿前行，对于一些企业来说，无疑是风险极高的事情！