价格战能否帮助暴风TV进入线上前十?


2018-05-15 11:55:12 志金钢铁网 用手机浏览>>
奥维云网近期公布了一份3月电视品牌线上销量Top10数据,互联网电视品牌拿下其中三席,小米排名第一,乐视则展示了回归姿态。略出人意料的是...

奥维云网近期公布了一份“3月电视品牌线上销量Top10”数据,互联网电视品牌拿下其中三席,小米排名第一,乐视则展示了“回归”姿态。略出人意料的是,这份榜单中并没有出现暴风的名字。之所以说出人意料,是因为在乐视“暂别江湖”的那段时间,暴风和小米常常被作为一组对手。对于暴风而言,没能进入线上销量榜单不会是一个好消息,毕竟,当初互联网电视崛起靠的就是软硬结合、价格优势以及线上渠道。

此前,暴风在市场中一度扮演“价格杀手”的角色,为销量几乎不计损失:从前不久公开的《暴风集团股份有限公司2017年年度报告》可以得知,作为电视业务载体的深圳暴风统帅科技有限公司净资产约为-2757.77万,净利润约为-3.20亿。不过,值得注意的是,2017年的净利润亏损相比2016年有所减少,另外,在2017年,暴风电视单台平均销售提升了33%,或许是暴风意识到了价格战对企业的伤害,想要逐渐挽回局面。

(《暴风集团股份有限公司2017年年度报告》截图)

但可能是3月线上成绩的不理想,让暴风再度开启了“价格战”,并且直接迎向了对手小米:4月2日,在小米米粉节开启的前一天,暴风TV召开了一场媒体会,宣布启动“玫瑰风暴2”行动,推出了999元40吋互联网电视,几乎腰斩同尺寸电视行业均价。暴风TV刘耀平表示,暴风AI电视4(40X)完胜售价899元的32吋小米电视4A。只不过,价格战未必能让暴风榜上有名。

其一,暴风电视供应链把控能力相对较弱。

钉科技未查询到暴风电视2017年全年销量,但从半年的销售情况或许可以看出一些端倪。公开资料显示,截至2017年6月30日,暴风统帅的净资产约为-2.36亿元,上半年营收净利润约-1.29亿元。暴风集团CFO姜浩曾透露,2017年前三季度暴风TV产品销量为55万台,归属上半年的一、二季度的销量分别为23.5万台和11.5万台。卖出35万台电视烧掉近1.3亿元人民币,平均每卖出一台电视就亏损371元。

亏损是直观的,同时也反映出暴风在供应链以及销售的掌控能力上,远不如那些掌握着屏幕等上下游资源的传统企业。供应链把控能力不足,会给暴风带来两个问题,一是缺货,二是定下的低价难以维持。结果同样是价格战本身无以为继。

北京商报的报道称,暴风宣布启动“玫瑰风暴2”行动的第二天,登录京东商城发现,价格999元的40英寸暴风AI电视始终处于预约状态,并有限购提示:仅购买1件时享受单件价¥999,超出数量以结算价为准,仅限购买一次。

而根据中国家电网的一则消息,启动“玫瑰风暴2”行动的一个星期后,有天猫平台的消费者吐槽:“才卖4000台就涨价了,这是玩不起了吗?”彼时,在京东平台上,暴风该款电视已经改为“预约”状态,且限定抢购时间仅为1个小时mdash;mdash;4月13日8-9点限时限量999元抢购。上述情况可能就是由于暴风较弱的供应链能力造成的。

其二,价格战令暴风陷入销量与盈利两难境地。

前面已经提到,卖出35万台电视烧掉近1.3亿元人民币,平均每卖出一台电视就亏损371元。即便是此前“低于量产成本定价”的乐视,在硬件上的亏损也不过在200元左右,暴风是乐视的近两倍,而实际上,暴风内容服务反哺硬件的能力并不比乐视强。

结合暴风统帅全年约-3.20亿的净利润,再结合刘耀平曾将实现单用户盈亏平衡视作暴风电视2018年力图实现的其中一个目标,那么,卖一台亏一台仍像是暴风电视的一个“诅咒”。不卖,业务停滞,而外界对电视业务的感知主要就在销量和将价格上;卖,按照2017年上半年的情况,烧光暴风到手不算久的8亿人民币投资或许也要不了很久。

在去年9月份接受采访时,暴风冯鑫曾谈到:“越卖越亏这个绝对数字的增长,我觉得还会持续一段时间。单讲电视一个公司,他们的盈利预期是2019年的6月份,但是他们也希望提前,但是我们现在按照这个预期是2019年6月份。”问题是,暴风的电视业务有多大把握撑到那个时候。而从2017年暴风电视单台平均销售提升33%的情况来看,暴风电视应该也有快一些摆脱亏损的意愿,在这种意愿下,价格战只会给暴风带来更大伤害。

其三,面板价格持续下降,价格优势或难保持。

除暴风自身因素外,价格战能否依赖还要看外部条件。IHS近期发布了全球4月电视面板价格,报告显示,电视面板价格在4月继续下降,并且整体下降幅度偏大,明显高于一般市场预期。

IHS给出的原因包括:中国电视制造商在2018年一季度的业绩高于预期,但却下调了对第二季度的面板采购预测;大多数面板制造商决定在第二季度保持产能,以保持成本竞争力;BOE的10.5代线已经可以生产65吋的面板,已经有超过10家电视生产商拿到了购买面板的资格,一些电视生产商以此作为价格谈判的筹码,尽管京东方10.5代线的产能还没有完全得到释放。

据此进一步分析,4月后电视面板价格仍可能继续下降。另外,32吋面板价格的降价幅度达到了8%,高于40吋、43吋、49吋面板价格降幅的5%。由于面板价格的持续下降,暴风此前的定价优势将被淡化,而如果暴风电视随上游面板降价,前述销量与盈利的矛盾又会进一步加剧。

综上来看,暴风的价格战,其实是给自己挖了坑,只能令暴风的电视业务滞留在一个恶性循环中。对于现在的暴风而言,不如稍稍看淡销量,做好产品,维护好口碑,提升价值才是打赢电视市场时间战争的关键。

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