中国手机吃掉六成印度市场:小米领跑,这些“副牌”也是赢家


2018-12-03 07:11:23 志金钢铁网 用手机浏览>>
最近小米的大新闻或许令人大跌眼镜,但从上半年招股书中提出的quot;铁人三项quot;来看,似乎又有着一脉相承的逻辑理路。11月28日,小米AIoT开发者大...
最近小米的大新闻或许令人大跌眼镜,但从上半年招股书中提出的quot;铁人三项quot;来看,似乎又有着一脉相承的逻辑理路。
11月28日,小米AIoT开发者大会在北京举行。这次会议的主题为quot;AI赋能 万物互联quot;。在会上,小米将AI+IoT定位为核心战略,还宣布与宜家在智能照明领域合作,同时与微软合作,用小爱同学召唤微软小冰。
此前小米发布的Q3 财报显示,其海外互联网服务已开始变现,尽管占比仅为4.4%,但无疑是令人振奋的突破。
变现的基础,当然是硬件持有量。这之中,海外市场尤其是印度市场,居功至伟。Canalys的数据显示,Q3 小米在印度市场同比增长 31%,位居第一。印度是小米增长最快的市场。由于印度和欧洲销售强劲,小米在第三季度实现了净利润,超过了分析师的预期。截至2018年第三季度,小米已连续四个季度在印度市场手机出货量居首。
在印度仅仅运营了4个年头,小米2017-18财年的营收就达到了近2300亿卢比(约230亿人民币),使其成为印度消费电子产品领域有史以来增长最快的公司。
面对快赶上中国人口总量的全球第二大手机市场(印度人口已经超过13亿),其他中国厂商也不甘人后,使出了浑身解数。根据Counterpoint的数据,第三季度vivo以10%的份额紧跟小米和三星的步伐,位居印度市场第三位。在截至2018年3月的财年,vivo的印度收入激增78%,跨越了1000亿卢比的里程碑。
而在10月9日到11月8日的排灯节促销期间,印度智能手机销量同比增长26%,创下历史新高。这其中,前三大智能手机品牌mdash;mdash;小米、三星和OPPO旗下的独立品牌Realme,占据了销售总量的57%。作为一个新品牌,Realme节日促销的业绩也创下记录。Counterpoint的数据显示,Realme占据了节日促销期间9%的市场份额,跃居第三位,并且以18%的份额成为线上领域的第二名。
荣耀、一加以及小米的高端品牌POCO等,也同样吸引了印度人民的眼球,表现强劲。根据Counterpoint的研究,截至今年二季度,中国品牌占据了印度智能手机市场62%的份额,而去年同期则为50%。
子品牌无死角布局全区间市场
小米在发布2018 年第三季度财报的当天,也宣布了与美图公司的战略合作协议。根据该协议,小米将获得美图手机品牌和相关影像技术,以及大部分智能硬件的 30 年全球独家授权。
收下美图之后,小米旗下已经拥有小米、红米、黑鲨、POCO、美图等五个子品牌。小米在公告中表示,这一举措,将有助于提升拍照体验、赢得更多女性用户。其他的品牌也均有所专注的细分市场,分工明确,呈全区间无死角覆盖的态势。
在印度,小米以红米系列敲开登顶之门。但这也制约了其品牌形象和后续发展。根据Counterpoint的数据,在第二季度印度最畅销的五款智能手机中,小米占据了三款,但均为红米系列。最大的问题在于,相比以往,小米的增长越来越依赖于廉价手机。
Canalys追踪中国智能手机厂商的Mo Jia表示,小米要想销售更昂贵的设备,需要改变其品牌认知度,quot;小米仍然很难改变低端设备制造商的通行看法,因为其大部分智能手机出货量都来源于红米系列。quot;
因此小米一直在为智能手机产品组合添加新品牌,来瞄准利基(Niche,指细分市场)消费者。今年早些时候,它推出了面向游戏玩家的黑鲨品牌,并专门针对印度的高端市场推出了POCO。本月早些时候,小米还在英国发布了旗舰机型小米8 Pro。
效果立竿见影。财报显示,截至2018年第三季度末,小米8系列出货量接近600万部,以小米MIX系列、小米8、印度POCO为代表的高端手机收入占比达31%。高端品牌POCO,也拉高了印度市场乃至海外市场的平均价格。小米CFO周受资表示,quot;第三季度中国区小米手机均价同比增长了16%,环比增长4%。海外同比增长18%,环比增长18%左右。quot;
对于OPPO而言,则恰恰相反。此前OPPO一直专注于甜点档产品,价格以中高端居多,但市场份额一直在前三、四名徘徊,不温不火。面对小米咄咄逼人的攻势,甚至颇有左支右绌之象。最新的消息显示,由于亏损日益扩大以及本地市场竞争激烈,在小米登顶印度近一年的同时,OPPO却没有获得预期结果,其管理层对印度团队施加了压力,OPPO印度董事总经理Yi Wang已经辞职。
为了应对小米的攻势,今年5月,OPPO推出了主打线上的子品牌Realme,在15000卢比(约1429元人民币)以下的品类中,与红米系列正面硬刚,抢夺用户基数。
7月30日,原 OPPO 副总裁、OPPO 海外营销负责人李炳忠(Sky)正式在微博宣布,担任 Realme 的 CEO,并独立运作这一主打海外市场的品牌。在接下来3个月左右的时间里,这个为 OPPO 在印度市场对抗红米的子品牌,已经取得不俗的成绩,Counterpoint 的数据显示,Realme 1 卖了 40 万台,并拿下了印度智能手机市场 1% 的份额。
华为此前缺席印度的智能手机大战,但去年以来,子品牌荣耀却来势汹汹, Counterpoint的报告显示,2018年第一季度,华为荣耀系列在印度智能机市场中首次跻身前五,市场份额从1.4%上升为3.4%,同比增长146%,是印度市场当季的quot;增速王quot;。第二季度,荣耀的增长率达到188%,增速也位列第二。
在长久的市场搏杀中,各手机品牌都形成了相对固定的市场定位,拥有不同的目标用户。通过子品牌抱团,就可以通过多品牌战略覆盖更多的细分市场,乃至于全区间无死角布局。对华为这样在手机技术研发上投入巨大的公司而言,多品牌战术还能平摊研发成本、提升运营效率。
有鉴于此,在小米拿下美图手机的当晚,魅族科技高级副总裁李楠在知乎上发布了想法:quot;未来的手机行业会是大集团 + 副牌的战争了,细分市场独立品牌也的确机会不大了。quot;
quot;印度制造quot;管控供应链
vivo印度品牌战略总监玛亚(Nipun Marya)最近表示,vivo计划在quot;印度制造quot;二期阶段投资400多亿卢比,包括建立一个新工厂。通过这项投资,vivo在印度的智能手机生产基地规模,将与其中国两家工厂同样大,并跻身印度最大工厂之一。
玛亚还称,在毗邻其北方邦大诺伊达地区现有工厂的地方,vivo印度公司已经获得了169英亩土地,将建立第二家工厂。除了土地成本外,vivo公司一开始还将投资80亿卢比。新工厂将在未来12-18个月投入运营,在一期阶段会创造5000多个工作岗位。
vivo之所以要投下如许巨资,直接目的就是为了缓解产能压力,它在印度现有的工厂已经全负荷运转,但仍未能满足所有需求。此外,vivo已在全球扩张到16个国家,印度新建的工厂也将支持扩张需求。玛亚表示,quot;第一阶段的生产能力将几乎翻番,达到每年2500万台。我们还希望深化零部件制造。quot;
Vivo在大诺伊达地区的现有工厂超过50英亩,生产已经完全本地化,甚至像印刷电路板这样的部件也在本地生产。当初vivo在这个工厂的投资为30亿卢比。
想深化本地零部件制造的不只vivo一家。11月28日,小米全球副总裁、印度公司董事总经理Manu Kumar Jain(公司内部称其为quot;蛮牛quot;)接受采访时称,小米正与两个新的零部件合作伙伴进行积极磋商,来建立工厂,支持其不断增长的印度业务。
事实上,小米一直试图采取措施,将整个零部件生态系统伙伴引入印度。今年早些时候,它曾经召集了中国和台湾地区的50多个供应链合作伙伴,来到印度评估建立当地工厂的机会。小米当时表示,未来几年,这些企业有可能在印度总计投资25亿美元(1500亿卢比),并创造50000个就业机会。
小米在印度已经拥有6家智能手机制造工厂,还有一个分布在安得拉邦、泰米尔纳德邦和诺伊达的移动电源部门。它最近还与富士康合作,开办了其印度首家SMT(表面贴装技术)工厂,开始在泰米尔纳德工业园组装印刷电路板(PCB)。
印度总理莫迪上台后提出了quot;印度制造quot;发展战略,希望借鉴中国的经验推动印度制造业做大做强。为了促使更多外资来印度投资建厂,印度政府在贸易政策上也做了很多调整,大幅提高电子、家电等产品的进口关税。
本土零部件制造和采购,将帮助这些手机厂商在印度缩短上市时间,并降低产品价格。
做手机最大的难点在于供应链,这几乎是业内的共识。对供应链的把控能力,是决定手机品牌竞争力的关键要素。罗永浩甚至曾经如此说道,quot;手机厂商都是供应链整合商quot;。
正因如此,主要厂商均不敢对此掉以轻心,纷纷布局希望严格把控供应链。早在2016年9月23日,华为就宣布与全球领先的电子制造商伟创力合作,开始在印度生产智能手机。今年10月份,OPPO宣布,在海得拉巴建立其印度的首个研发中心。
事实上,中国手机已经从整个产业链层面改变了印度手机行业版图。这包括两种方式,一种是OPPO、vivo等厂商的模式,生产、加工、销售一体化内循环;另一种是手机ODM代工模式,包括中国的闻尚、财富之舟和与德等,与富士康、伟创力相似,通过代工产品贴牌进入印度。
渠道易位
一直以来,小米都以quot;互联网公司quot;来自我定位。无论是在国内发展还是在印度开拓市场,他们都把互联网渠道作为首选的落脚点。而OPPO、vivo则专注线下渠道,十余年如一日。在印度市场,亦赖以复制国内模式,360度广告轰炸,全方位地面承接。
但如今,双方却都显现出quot;师友商之长技以制友商quot;的迹象。用业内人士的话来说,quot;..都是用对手的方法打对手。也就是在战争中,到了相持阶段,双方没有绝对的力量,那就只能在侧翼寻求可能的突破。quot;
2017年下半年开始, OPPO和vivo缩减了线下渠道商的利润分成,缩减比例一度达到了40%。受此影响,两家品牌的销量在第四季度下跌近一半。份额的下降,意味着不少市场空间被让了出来,小米就此在线下展开了反击,成了最直接的受益者。
根据Counterpoint的数据,小米在今年第2季度创下了印度有史以来的最高出货量,其线下渠道的份额随着其印度多渠道战略的转变而增加。
到今年第三季度,线下市场占到小米印度销售额的30%。相比之下,一年前这一比例为5%。小米目前在印度的40多个城镇进行线下销售。小米印度首席营销官夏玛(Anuj Sharma)表示,该公司正在加大本地生产力度,以确保实体手机店的供应。
今年9月份,小米公司采取措施,缩小了印度智能手机线上发布和实体店发布之间的窗口期,并增加对实体网点的供应,希望藉此增加线下商店对总销售额的贡献。
11月底,小米全球副总裁、印度公司董事总经理quot;蛮牛quot;表示,现在正在线下零售领域大举扩张,在大城市和印度农村地区开设新店:quot;离线零售成为我们的一大重点,我们计划在明年年底前将大城市的大型小米之家商店翻番,达到100家。quot;
在印度农村,小米开了500家专卖店,如今更计划在明年扩大到5000家。quot;蛮牛quot;称,quot;我们希望扩大线下的份额,增加总销售额。quot;
而此前主打线下的OPPO,则通过独立出去的子品牌Realme,很快在线上进行了迎头追击。在今年的排灯节促销期间,Realme甚至跃居销量排行榜前三甲,在线上市场更以18%的份额成为亚军。而在刚刚结束的天猫双11全球购物狂欢节中,阿里旗下的东南亚电商平台Lazada公布的战绩也显示,在手机品类中,Realme甚至超过三星、小米、苹果和华为,跃居榜首。
此外,vivo印度从去年开始也进行了贸易渠道调整,减少了专卖店的数量,控制了盲目扩张,并决定将重点放在在线销售上。
业内高管表示,vivo目前正将其印度团队本地化,并计划推出一个专供线上的新品牌,就像OPPO的Realme、小米的POCO那样,进一步推动其印度的销售。
小米印度公司董事总经理quot;蛮牛quot;日前表示,在印度,小米正积极考虑创业或战略投资,通过伙伴关系,围绕其服务和产品建立一个完整的生态系统。
他说:quot;我们正在向许多初创公司投资。这是我们关注的重点领域。我个人在这方面花了很多时间..一周中至少有一天,甚至为期两周的会议,都花在了大量初创公司上。quot;
迄今为止,通过由CEO雷军在去年年底宣布的10亿美元资金,小米已经在印度投资了10多家初创企业。小米还计划在未来5年内,向印度的100家初创企业投资10亿美元,创造一个围绕智能手机品牌的应用程序生态系统。

相关热词搜索:

上一篇:海容冷链成功登陆上交所 青岛家电制造再添“生力军”
下一篇:压力缓解 家电板块修复行情可期